Dlaczego reklama suplementów jest szczególnie wrażliwa
Suplement diety obiecuje korzyść zdrowotną, ale nie jest lekiem. To napięcie powoduje, że przekaz reklamowy łatwo przekracza granicę. Konsument kupuje nadzieję na efekt, więc każde przesadzone stwierdzenie może zostać uznane za wprowadzenie w błąd.
Nad reklamą czuwa kilka instytucji. Sprawy konsumenckie i nieuczciwe praktyki rynkowe leżą w kompetencji Prezesa UOKiK, a zgodność z przepisami żywnościowymi sprawdza inspekcja sanitarna. Jedna reklama może więc być oceniana z dwóch stron.
Oświadczenia zdrowotne w reklamie
Reklama jest komunikatem handlowym, więc obowiązują ją reguły rozporządzenia WE 1924/2006 i listy z rozporządzenia UE 432/2012. Każde zdanie o wpływie na zdrowie musi mieć oparcie w wykazie, a jego brzmienie i warunki użycia trzeba zachować.
Dotyczy to wszystkich formatów: banerów, filmów, postów, newsletterów, a także opisów produktu w sklepie. Skrócenie hasła do wymagań reklamy nie zwalnia z dokładności.
Typowe praktyki, które budzą zastrzeżenia
Z praktyki nadzorczej wynika kilka powtarzających się wzorców. Warto przejrzeć własne materiały pod ich kątem.
- przypisywanie suplementowi właściwości leczniczych,
- wykorzystywanie zdjęć „przed i po” sugerujących gwarantowany efekt,
- powoływanie się na badania bez wskazania, czego dotyczą,
- sugerowanie, że produkt zastępuje leczenie lub zróżnicowaną dietę,
- wywoływanie presji czasu i fałszywych niedoborów w ofercie,
- nieuczciwe cytowanie opinii konsumentów.
Influencerzy i współpraca reklamowa
Gdy suplement promuje twórca internetowy, przekaz jest reklamą także wtedy, gdy wygląda jak zwykła rekomendacja. Współpraca powinna być czytelnie oznaczona, a treść nie może zawierać stwierdzeń, których sama marka nie mogłaby umieścić na etykiecie.
Odpowiedzialność nie spoczywa wyłącznie na twórcy. Marka, która zleca kampanię, odpowiada za treści prezentowane w jej interesie, dlatego warto przekazywać twórcom listę dozwolonych sformułowań i zatwierdzać materiały przed publikacją.
Opinie, oceny i dowody społeczne
Opinia klienta o skutku zdrowotnym jest w praktyce oświadczeniem zdrowotnym, jeśli marka eksponuje ją w sprzedaży. Prawdziwa wypowiedź nie jest więc automatycznie bezpieczna. Trzeba też dbać o to, by oceny nie były wybiórczo prezentowane ani kupowane.
Bezpieczniejszym podejściem jest eksponowanie opinii o wygodzie stosowania, smaku, dostawie i obsłudze, a opisy działania zostawianie przy zdaniach z wykazu.
Reklama na platformach sprzedażowych
Na marketplace ogłoszenie ma kilka warstw: tytuł, zdjęcia, opis, parametry i atrybuty. Każda z nich jest reklamą produktu. Zdarza się, że etykieta jest poprawna, a tytuł oferty zawiera obietnicę, która narusza przepisy. Takie rozbieżności są zwykle zauważane jako pierwsze.
Platformy mają własne regulaminy dla kategorii zdrowotnych, więc oprócz prawa trzeba pilnować także ich zasad, bo naruszenie może skończyć się usunięciem oferty.
Dokumentowanie decyzji o treści reklamy
Przy pytaniach z zewnątrz najcenniejsza jest zdolność do pokazania, dlaczego dana treść została opublikowana. Wystarczy prosty zapis: jaki składnik, jakie oświadczenie, na jakiej podstawie, kto zatwierdził i kiedy. Taki dokument nie musi być obszerny, ale powinien być kompletny.
Warto też zapisywać, jakie treści odrzucono i z jakiego powodu. Dzięki temu zespół uczy się wspólnych reguł, a nowe osoby szybciej rozumieją, czego unikać w komunikacji o suplementach.
Procedura przed publikacją
Dobry proces to zatwierdzanie każdej reklamy według tej samej listy pytań: jaki składnik, jakie oświadczenie, czy brzmienie jest zgodne z wykazem, czy spełnione są warunki użycia, czy współpraca jest oznaczona. Zapis tej decyzji pozwala wrócić do niej przy pytaniach z zewnątrz.
Całość da się znacząco ułatwić, jeśli etykieta i opisy powstają z jednego, wcześniej sprawdzonego źródła. Sprawdź etykietę, a potem buduj na niej reklamę.
Najczęstsze pytania
Czy wolno napisać, że suplement leczy lub zapobiega chorobie?+
Nie. Suplement diety nie jest lekiem, a przypisywanie mu właściwości leczniczych albo zapobiegawczych jest niedozwolone.
Czy marka odpowiada za posty influencerów?+
Marka odpowiada za treści tworzone w jej interesie, dlatego warto zatwierdzać materiały i przekazywać twórcom dozwolone sformułowania.
Czy opinia klienta o efekcie może zostać na stronie?+
Jeśli opinia sugeruje skutek zdrowotny i jest eksponowana w sprzedaży, traktuje się ją jak oświadczenie zdrowotne i ocenia według tych samych reguł.